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北汽十月销量突破两万辆独创营销战略

时间:2019-06-09 19:55:08 来源:互联网 阅读:0次
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据北京汽车公布的销量数据显示,10月,北汽绅宝、北汽E系列、北汽威旺等产品总销量首次超过两万辆,达到25071辆。作为自主品牌的后来者,北京汽车用两年实现了这样的成绩,长安用了三年,上汽、奇瑞用了四年,长城用了七年。

在轿车板块市场,北汽绅宝从上市第二个月销量就超过1000辆,至10月份已连续5个月销量过千,成功坐稳15万以上自主B级轿车市场的头把交椅。北汽股份销售有限公司总经理刘宇表示,绅宝的表现超出预期,他对目前销售情况非常满意。此外,作为北京汽车自主品牌轿车产品,E系列10月销量达8008辆,继9月环比增幅超过66%后,环比再增33%。据了解,E系列在河北、河南等区域市场继续位列前三甲,有望成为A0级市场新一代“小车王”。在微车板块,北汽威旺10月销量达16006辆。

据北京汽车相关负责人介绍,北汽绅宝、北汽E系列、北汽威旺三大板块产品在推出之前,均投入了大量的人力物力进行前期调研分析,以及工艺质量的不断改进,其时间进度比起月销两万的实现进程可用“漫长”来形容,而北汽集团董事长徐和谊更是用“紧烧火,慢揭锅”来清晰表达自己对产品上市前端工作的重视。

产品细分市场,据梁国锋介绍,现阶段绅宝所处细分市场是北汽的位,“如果这个市场打开了,对于我们整个自主品牌的空间就留下来了,而且留下好的口碑。”随后,北汽还将上市A级车,梁国锋透露,北汽在A级车的每个细分市场都会让市场拭目以待。据了解,C50将于明年3月份上市。此外,北汽近期的一项重点是硬派越野市场,12月28日,B40将正式上市。

北京汽车股份有限公司总裁李峰独创了以效率为导向的“营销”战略。据他介绍,“营销”战略主要是针对北汽绅宝所处的15万以上自主B级车市场,因为该级别市场在整个中国汽车市场中营销难度。因此北京汽车不能照搬传统营销方式,而要以营销的策略,以小的投入换来的收益。对于这一战略的执行,李峰概括为“集客、发酵、体验、成交”的“四步曲”。

具体来说,在集客方面,北京汽车首先会大量追踪收集潜客信息,并通过DLM管理体系进行逐层筛选,终形成从潜客挖掘到保有客户维系的精细化管理,提升集客转化率。同时鼓励经销商大胆尝试终端集客新举措,如“洗车集客”等方案,销售转化率非常之高。

解决了集客问题之后,如何在集中的时间空间内让品牌和产品信息迅速发酵,营造“气场”就成为达成销售的关键。而北汽绅宝的造势方式则更加直接,就是传承自SAAB的经典品牌活动——“陆上飞行秀”。今年2月,陆上飞行秀从香港拉开序幕。随着北汽绅宝5月上市,陆上飞行秀在北京、昆明、青岛、郑州、成都、南京等城市陆续上演,所到之地均掀起万人空巷的热潮。据统计,陆上飞行秀的观众人数累计已经超过5万人,现场下订单购车约2000台。未来三个月里,还将有10余场“迷你飞行秀”陆续上演,全年将累计表演近30场。

营造气场毕竟只是短期效应,而产品营销则是一个长期的过程。通过集客、发酵的过程,绅宝已经将目标人群的范围锁定得非常,而48小时离店试驾的推出,则为目标用户提供了无缝对接的体验机会。对消费者而言,大多数品牌的试驾时间和路线都是4S店严格规定的,试驾过程也由销售顾问全程“监督”,因此很难尽兴。对于主打性能的绅宝而言,北京汽车敢于让用户在长达48小时的过程中充分体验产品性能,表现出了自主品牌难得的自信。根据北京汽车终端销售统计,参加48小时离店试驾活动的用户,终成交已超过百辆。

经过前几个步骤之后,消费者一般都已进入到购买决策的一环,因此促销政策的制定对于终成交具有决定性影响。据了解,10月起北京汽车出台了“1元信贷”、二手车原值回购等力度空前的优惠政策。此外,消费者购车时还可以享受北京汽车提供的3000元购车补贴、以及经销商提供的价值10000元购车礼包。

对于年轻的北京汽车而言,如何保持产品的影响力才是长远发展之道。李峰对此有着清晰的思路:“扩大产品的影响需要两方面的支撑:声量和销量。而终决定影响力的一定是销量。因此北京汽车正是通过营销将声量限度转化为销量,并通过终端销量的迅速提升终形成整个市场的巨大声量。这是一个良性循环的过程。”

(汽车责编:吕倩曦)

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